Tapahtumat ovat monen kunnan ylpeydenaihe. Ne luovat elämää, iloa ja yhteisöllisyyttä – ja tekevät paikkakunnasta elävän ja houkuttelevan. Kun tapahtuma houkuttelee kävijöitä oman kunnan rajojen ulkopuolelta, se voi olla todellinen piristysruiske paikallistaloudelle – ja parhaimmillaan tuoda elämän lisäksi myös elantoa.
Tapahtumat ovat monelle kunnalle tärkeä osa identiteettiä ja yhteisöllisyyttä. Ne kokoavat ihmiset yhteen, tarjoavat tekemistä ja lisäävät viihtyvyyttä. Toritapahtumat, kesäjuhlat ja kulttuuri-illat ovat arvokkaita hetkiä arjen keskellä – asioita, joita ei voi mitata rahassa. Taloudellisesta näkökulmasta niiden vaikutus on kuitenkin rajallinen: raha kiertää paikallisesti taskusta toiseen, mutta talousalueelle ei tule uutta tuloa.
Tapahtumamatkailu on asia erikseen. Siitä on kyse, kun tapahtuma houkuttelee kävijöitä talousalueen ulkopuolelta ja alueelle virtaa uutta rahaa. Tapahtumavieraat käyttävät palveluita – majoitusta, ravintoloita, kahviloita, huoltoasemia ja kauppoja. Usein juuri nämä oheistulot muodostavat tapahtuman todellisen taloudellisen vaikutuksen, ei niinkään itse lipputulot. Yksittäinen suuri urheilu- tai kulttuuritapahtuma voi tuoda pieneen kuntaan yhden viikonlopun aikana enemmän rahaa kuin tavallinen arki kuukaudessa. Samalla se luo työtilaisuuksia, piristää kaupankäyntiä, elävöittää katukuvaa ja lisää paikkakunnan näkyvyyttä.
Ihanteellisessa tilanteessa tapahtuma kattaa kulunsa tulorahoituksella eli pääsylippujen, ruoan, juoman ja oheistuotteiden myynnillä sekä kaupallisilla yhteistyösopimuksilla. Käytännössä tämä ei kuitenkaan aina ole mahdollista, erityisesti kulttuuri- ja taidetapahtumien kohdalla. Ne tarvitsevat usein julkista tukea, jotta voivat toteutua laadukkaasti ja säilyttää monipuolisen sisällön, joka ei perustu pelkästään kaupallisuuteen. Julkisen tuen avulla voidaan varmistaa, että tapahtumien kirjo säilyy laajana ja että myös ei-kaupallisilla toimijoilla on mahdollisuus olla osa elävää kulttuuria.
Julkinen tuki ei kuitenkaan aina tarkoita sitä, että tapahtumajärjestäjälle maksetaan suoraa rahallista avustusta. Monesti vaikuttavampi ja pitkäkestoisempi ratkaisu on, että kunta kohdentaa tukivarat yhteiseen hyötyyn – esimerkiksi alueen tapahtumien yhteismarkkinointiin talousalueen ulkopuolella tai tapahtumafasiliteettien kunnostamiseen. Kun panostetaan näkyvyyteen, saavutettavuuteen ja infrastruktuuriin, hyötyvät useat toimijat samanaikaisesti. Näin julkinen panostus luo edellytyksiä paitsi yksittäisten tapahtumien menestykselle myös koko alueen vetovoiman kasvulle.
Tapahtumamatkailu on pitkän aikavälin investointi. Hyvin järjestetty tapahtuma luo myönteisen mielikuvan koko alueesta, houkuttelee kävijän palaamaan ja voi herättää kiinnostusta myös uutta kotipaikkaa pohtivissa asukkaissa ja yrityksissä. Vaikutukset eivät aina näy heti, mutta ne voivat kantaa kauas tulevaisuuteen.
Kaikki tapahtumat eivät kuitenkaan ole aluetalouden kannalta yhtä hyödyllisiä. On myös kiertäviä tapahtumia, jotka myyvät pääsyliput, ohjelman ja oheistuotteet, mutta tuotot valuvat muualle. Kun vielä tapahtuma-alueen ruokamyynti, anniskelu ja oheistuotteet ovat ulkopaikkakuntalaisen toimijan hallussa, jää paikkakunnalle helposti vain hetken vilinä. Jos tällaiset tapahtumat houkuttelevat pääasiassa vain paikallista väkeä ja tapahtumia vielä tuetaan julkisin varoin, rahavirta kääntyy helposti negatiiviseksi – pois talousalueelta.
Siksi on tärkeää, että kunnat ja muut julkiset toimijat pohtivat tarkkaan, millaisia tapahtumia ne tukevat ja miten tapahtumatuki kohdennetaan ja kanavoidaan. Julkinen tuki on perusteltua silloin, kun tapahtuma vahvistaa paikallista elinvoimaa, työllisyyttä ja matkailua – tai rakentaa yhteisöllisyyttä tavalla, jota mikään muu toiminta ei korvaa. Toisin sanoen: on hyvä erottaa toisistaan tapahtumat, jotka tuovat paikkakunnalle vain elämää, ja tapahtumat, jotka tuovat talousalueelle myös elantoa.
Ihannetilanteessa nämä kaksi kohtaavat. Parhaat tapahtumat yhdistävät paikallisten innon ja ulkopuolisen kiinnostuksen: ne ovat sekä yhteisöllisiä että vetovoimaisia, sekä kulttuurisesti että taloudellisesti merkittäviä. Ne rakentavat kunnan imagoa, luovat uusia verkostoja ja lisäävät alueen elinvoimaa paljon laajemmin kuin pelkkä tapahtuman budjetti antaa ymmärtää.
Tapahtumat ovat kunnalle kuin elävä käyntikortti: ne kertovat, että täällä tapahtuu ja täällä viihdytään.
Ja kun tapahtumat onnistuvat houkuttelemaan myös vieraita kauempaa, ne kertovat samalla, että täällä kannattaa viipyä – ja käyttää vähän rahaakin.