Ennen vanhaan kuuluisuus piti ansaita. Piti hiihtää nopeammin (tai sadasosasekunnin hitaammin) kuin muut, kirjoittaa paremmin kuin muut tai johtaa maata tavalla, joka jättää jäljen historiaan. Tai vaihtoehtoisesti mokata niin näyttävästi, että siitä puhuttaisiin vielä vuosikymmeniä myöhemmin.
Kekkosen aikana julkisuus ei ollut mikään harrastus, vaan se oli seuraus. Nyt se on ammatti.
Tämän päivän julkkis ei välttämättä ole tehnyt mitään erityistä. Hän ei ole voittanut olympiakultaa, kirjoittanut suurta romaania tai keksinyt uutta teknologiaa. Hän on näkyvä. Ja se riittää. Itse asiassa se on enemmän kuin riittävästi. Elämme aikaa, jossa kuuluisuus ei enää vaadi sisältöä, vaan pelkkä tyhjä kulissi riittää.
Sosiaalinen media on “demokratisoinut” julkisuuden. Se kuulostaa kauniilta, mutta käytännössä se tarkoittaa, että kuka tahansa voi nousta esiin ilman mitään erityistä syytä. Ei tarvitse olla poikkeuksellinen – riittää, että on tarpeeksi usein esillä. Ja mielellään hieman äänekäs, hieman ärsyttävä ja täysin väsymätön tuottamaan aina vaan uutta sisältöä.
Kun vielä vuosituhannen vaihteessa kysyttiin: miksi hän on kuuluisa? Nyt vastaus kuuluu: siksi, että kaikki muutkin tietävät hänet.
Näemme tämän kaavan toistuvan yhä uudelleen. Joku nousee esiin yhdestä hetkestä. Yhdestä kohusta, yhdestä reality-esiintymisestä tai yhdestä viraaliksi lähteneestä videosta. Sen jälkeen hän on kaikkialla: haastatteluissa, podcasteissa, lööpeissä. Ei siksi, että hän olisi tehnyt jotain erityistä, vaan siksi, että hän on jo valmiiksi esillä. Näkyvyys synnyttää lisää näkyvyyttä, ja pian kukaan ei enää muista, mistä kaikki alkoi – vain sen, että hän on kuuluisa.
Aivan kuin kyse olisi jonkinlaisesta kollektiivisesta sopimuksesta, paitsi että kukaan ei muista allekirjoittaneensa sellaista. Me kuvittelemme valitsevamme itse, ketä seuraamme ja kenestä kiinnostumme. Todellisuudessa valinta on jo tehty puolestamme.
Se, kuka nousee esiin, ei ole sattumaa. Algoritmit nostavat, algoritmit kierrättävät ja huomio kertautuu, kun somesta uutisaiheita ammentava media tarttuu ilmiöihin. Yksi haastattelu johtaa toiseen, yksi otsikko seuraavaan. Lopulta syntyy ilmiö, jota kukaan ei ole tietoisesti valinnut, mutta jota kaikki silti ruokkivat.
Kuka siis tekee julkkiksen? Yleisö, joka klikkailee vai järjestelmä, joka päättää, mitä ylipäätään näytetään klikattavaksi? Rehellinen vastaus on: ei kumpikaan yksin. Se on koneisto, jossa me olemme mukana, mutta emme ohjaksissa. Me emme seuraa julkkiksia, jotka koskettavat tai kiinnostavat meitä. Me seuraamme sitä, mitä meille syötetään tarpeeksi monta kertaa.
Kuuluisuus tekee kuuluisan. Tämän päivän julkkis on kuuluisa, koska hän on kuuluisa. Ja ironisinta on, että tavallisuudesta on tullut uusi erikoisuus: “Katso, toihan ihan tavallinen tyyppi!”
Standardijäppisyys on brändi. Arki on sisältöä. Kahvikuppi, kuntosaliselfie ja puoliksi mietitty mielipide riittävät rakentamaan henkilöbrändin, kunhan ne tarjoillaan oikeassa formaatissa ja oikeaan aikaan. Ja jos mitään ei tapahdu, aina voi vähän provosoida niin algoritmit kyllä hoitavat loput.
Mutta ehkä suurin muutos ei ole siinä, kuka pääsee julkisuuteen, vaan siinä, mitä me itse pidämme arvokkaana.
Kun huomiosta itsestään tulee tärkein valuutta, sisältö on pelkkä sivutuote. Ei ole enää väliä, mitä sanotaan, kunhan sanotaan jotain ja mielellään niin, että se herättää voimakkaan reaktion. Hiljainen osaaminen, pitkäjänteinen työ ja todellinen asiantuntijuus ovat huonoa viihdettä. Ne eivät skaalaudu eivätkä tuo klikkauksia. Niinpä olemme tilanteessa, jossa kuuluisuus ei enää seuraa merkitystä, vaan korvaa sen.
Suoraan sanottuna ongelma ei ole se, että tällaisia julkkiksia syntyy.
Ongelma on se, että me teemme heistä sellaisia.